Référencement local : comment apparaître sur Google Maps en Belgique ?

Comment Google choisit-il les entreprises affichées sur Google Maps ?

Google classe les résultats locaux principalement selon trois critères, décrits dans son aide officielle : la pertinence (votre fiche correspond-elle à ce que l’internaute cherche ?), la distance (l’éloignement entre votre établissement et l’internaute ; s’il ne partage pas sa position, Google utilise ce qu’il sait de sa localisation) et la proéminence, c’est-à-dire la notoriété de l’entreprise. Pour la notoriété, Google cite le nombre de sites qui renvoient vers vous et le nombre d’avis reçus : plus d’avis et de notes positives aident à monter dans le classement local.

Ces résultats apparaissent dans Google Maps et dans la recherche Google, par exemple pour « menuisier Mons » ou « plombier près de moi ». Google précise qu’aucun paiement ne permet d’obtenir une meilleure place au classement local : les annonces visibles dans Maps sont des publicités, que Google présente de façon à ce qu’on les reconnaisse comme telles (il parle notamment de « repères sponsorisés »).

Conséquence pratique : un électricien de Jemappes a en règle générale peu de chances de sortir premier pour « électricien » cherché depuis Ixelles. Dans sa zone, en revanche, il peut devancer ses concurrents proches par la pertinence et la notoriété.

Comment créer et valider sa fiche d’établissement Google ?

La fiche d’établissement Google (Google Business Profile, l’ancien Google My Business) est gratuite. Il faut ensuite la valider, pour prouver que vous représentez bien l’entreprise.

1. Cherchez d’abord votre entreprise sur Google Maps : si une fiche existe déjà, revendiquez-la plutôt que d’en créer une deuxième.
2. Utilisez un compte Google de l’entreprise, pas l’adresse personnelle d’un employé ou du prestataire, et ajoutez un deuxième administrateur : vous ne perdrez pas l’accès le jour où quelqu’un s’en va.
3. Indiquez le nom réel, la catégorie principale, l’adresse ou la zone desservie, le téléphone et le site.
4. Validez la fiche avec la méthode que Google détermine : appel ou SMS, e-mail, appel vidéo en direct, vidéo enregistrée ou courrier. L’examen prend jusqu’à cinq jours ouvrés, davantage dans de rares cas.
5. Complétez tout le reste : horaires, description, services, photos. Google recommande des informations complètes et exactes.

Le nom et les catégories

Le nom doit être le nom réel de l’entreprise, tel que vos clients le connaissent et tel qu’il figure sur votre devanture, votre site et vos documents (factures…). Les consignes de Google interdisent d’y ajouter un slogan, des horaires, un téléphone, une adresse web, vos services ou un nom de lieu : « Menuiserie X – châssis PVC Mons » n’est pas conforme ; « Menuiserie X » l’est, si c’est le nom réel de l’entreprise. Le nom ne peut pas non plus être répété en deux langues.

Pour les catégories, Google demande de décrire ce que l’entreprise est, pas tout ce qu’elle propose, avec le moins de catégories possible, choisies le plus précisément possible tout en correspondant à votre activité principale.

Vous vous déplacez chez le client : la zone desservie

Plombier, jardinier, coiffeuse à domicile, dépanneur informatique : si vous ne recevez pas de clients à votre adresse, Google vous demande de la retirer de la fiche et d’indiquer seulement la zone desservie. Vous pouvez ajouter jusqu’à 20 zones (communes, codes postaux ou autres zones géographiques) ; Google recommande de limiter l’ensemble à deux heures de trajet depuis votre établissement. Si vous recevez aussi des clients à votre adresse (un atelier avec showroom, par exemple), vous pouvez afficher à la fois l’adresse et la zone desservie, à condition d’y avoir une enseigne fixe permanente à votre nom et du personnel pour recevoir les clients aux horaires indiqués.

Horaires, photos, posts, produits et services

• Horaires : à jour, y compris les horaires exceptionnels (jours fériés, fermetures de six jours consécutifs au plus). Pour une fermeture de sept jours ou plus, comme les congés du bâtiment, Google demande d’indiquer que l’établissement est temporairement fermé.
• Photos : vos vraies réalisations (avec l’accord du client quand elles sont prises chez lui), l’équipe (avec l’accord des personnes photographiées), le véhicule, la devanture. Une photo de banque d’images n’apprend rien au client.
• Posts : actualités, offres et événements. Les posts de plus de six mois sont archivés (sauf si vous leur donnez une période), et Google peut supprimer un post dont le texte contient des coordonnées non validées, un numéro de téléphone par exemple : utilisez plutôt le bouton d’appel, relié au numéro validé de la fiche.
• Services et produits : chaque prestation avec ses mots à elle (« remplacement de chaudière », « pose de parquet »), prix indicatif facultatif. C’est ici que vos mots-clés ont leur place, pas dans le nom.

Comment obtenir des avis Google sans enfreindre les règles ?

La méthode la plus simple : demander un avis à chaque client, au bon moment, avec un lien direct. Depuis votre fiche, Google crée un lien ou un code QR qui ouvre la fenêtre d’avis.

• Demandez quand le travail est livré : en fin de chantier, avec la facture, dans l’e-mail de remerciement.
• Demandez à tous vos clients, pas seulement à ceux dont vous attendez un bon avis.
• Mettez le code QR sur la facture ou le comptoir, sans pousser personne à noter sur place.
• Ne fixez pas à votre personnel un nombre d’avis à récolter : Google l’interdit.
• Visez la régularité : parmi les moyens d’éviter les faux avis, le SPF Économie cite le fait de réagir à une hausse soudaine du nombre d’avis.

Répondre aux avis, bons et mauvais

Google conseille de répondre rapidement, aimablement, brièvement, sans argument commercial. Face à un avis négatif, répondez aux faits, proposez d’en parler par téléphone, ne révélez rien sur le client (montant, adresse, détails du dossier) et ne polémiquez pas : votre réponse s’adresse autant aux futurs clients qu’à l’auteur.

Ce que Google et la loi belge interdisent

Depuis la loi du 8 mai 2022, qui transpose la directive européenne 2019/2161 et s’applique depuis le 28 mai 2022, le Code de droit économique range parmi les pratiques commerciales trompeuses réputées déloyales en toutes circonstances le fait d’envoyer ou de charger une autre personne d’envoyer de faux avis de consommateurs afin de promouvoir des produits (article VI.100, 26°), et celui d’affirmer que des avis viennent de consommateurs ayant réellement utilisé ou acheté le produit sans avoir pris de mesures raisonnables et proportionnées pour le vérifier (article VI.100, 25°). Rédiger soi-même un avis en se faisant passer pour un consommateur était déjà interdit (article VI.100, 22°). Entre entreprises, les pratiques déloyales sont aussi interdites (articles VI.104 et suivants). Le SPF Économie détaille ces règles dans ses lignes directrices sur les avis en ligne (version du 5 avril 2023).

Pourquoi le nom, l’adresse et le téléphone doivent-ils être identiques partout ?

Parce qu’un client qui tombe sur un ancien numéro risque d’être perdu, et que des coordonnées contradictoires sèment le doute. Google indique aussi que les établissements qui fournissent des informations complètes et exactes ont plus de chances d’apparaître dans les résultats locaux. On parle de cohérence « NAP » (name, address, phone) : les mêmes coordonnées, écrites de la même façon, partout.

1. Fixez une version de référence (dénomination, adresse, numéro au format +32, horaires) conforme aux données de votre entreprise dans la Banque-Carrefour des Entreprises (BCE).
2. Appliquez-la sur votre site : pied de page, page contact et mentions obligatoires d’un site internet belge.
3. Reportez-la partout ailleurs : Google, Apple, Bing, annuaires, Facebook, signature d’e-mail. En cas de déménagement, mettez tout à jour le même jour ; sur Google, un changement d’adresse demande une nouvelle validation de la fiche.

Que doit contenir votre site pour être trouvé localement ?

La fiche peut amener le client jusqu’à votre site, qui doit alors le convaincre de vous contacter ; ce sont aussi les pages du site que Google classe dans les résultats web classiques.

Des pages locales utiles plutôt que des pages copiées par commune

Vingt pages « Menuisier à Mons », « Menuisier à Quaregnon », « Menuisier à Boussu » qui ne diffèrent que par le nom de la commune ressemblent fort à ce que Google appelle des pages satellites : parmi ses exemples de spam figurent « plusieurs pages ou noms de domaine qui ciblent des régions ou des villes spécifiques, et qui canalisent les internautes vers une seule page », ainsi que la création de pages sensiblement similaires. Elles risquent d’être déclassées et n’apprennent rien au lecteur.

La structure qui convient à la plupart des PME : une page par service important, une page « Zone d’intervention » qui liste honnêtement les communes servies, une page par établissement réel. Pour le format du site, voyez s’il vous faut un site vitrine ou une boutique en ligne.

Les données structurées LocalBusiness

Les données structurées sont un bloc de code invisible pour le visiteur, au format JSON-LD recommandé par Google, qui décrit l’entreprise aux moteurs. Pour le type LocalBusiness, Google n’exige que le nom (name) et l’adresse (address) et recommande notamment le téléphone, le site, les horaires (openingHoursSpecification) et les coordonnées géographiques. Choisissez le sous-type le plus précis (schema.org prévoit par exemple Plumber ou Electrician) et reprenez exactement les informations de la fiche. Google ne garantit aucun affichage enrichi : ces données complètent la fiche, elles ne la remplacent pas.

Un site rapide et lisible sur GSM

Vos clients peuvent vous chercher depuis leur GSM, en déplacement. Google fixe des seuils pour ses signaux Core Web Vitals : le plus grand élément affiché en moins de 2,5 secondes (LCP), une réaction aux actions en moins de 200 millisecondes (INP), une mise en page stable (CLS inférieur à 0,1). L’outil gratuit PageSpeed Insights mesure votre site par rapport à ces seuils.

• Numéro de téléphone cliquable en haut de chaque page
• Adresse ou zone desservie et horaires visibles sans chercher
• Photos compressées, pas de vidéo lourde en ouverture
• Formulaire de contact court

À mon avis, un site vitrine local gagne à rester court : peu de pages, chacune utile, rapide et reliée à la fiche Google (voir mes sites vitrines sur mesure).

Faut-il une version néerlandaise pour Bruxelles et la Flandre ?

Oui, si vous visez des clients néerlandophones. Google détermine la langue d’une page d’après son contenu visible : un Bruxellois qui tape « loodgieter Brussel » risque de tomber surtout sur des pages en néerlandais, donc sur les concurrents qui en ont une. Bruxelles-Capitale est une région bilingue et la Flandre une région de langue néerlandaise ; en région de langue allemande, pensez à l’allemand.

Beaucoup de villes wallonnes ont aussi un nom néerlandais : Bergen (Mons), Luik (Liège), Namen (Namur). Un client flamand qui cherche un artisan à Mons peut taper « Bergen » : votre version néerlandaise doit utiliser ces noms.

Comment organiser les versions linguistiques

• Une adresse distincte par langue (/fr/ et /nl/), comme le recommande Google, plutôt qu’un changement de langue par cookie.
• Des balises hreflang : fr-BE pour le français de Belgique, nl-BE pour le néerlandais de Belgique ; chaque version cite les autres et elle-même, x-default désigne la page par défaut.
• Pas de redirection automatique selon la langue du navigateur, que Google déconseille : un sélecteur de langue visible suffit.
• Une traduction relue par un néerlandophone de Belgique : le néerlandais de Belgique et celui des Pays-Bas n’emploient pas toujours les mêmes mots.

Côté Google, gardez une seule fiche par établissement, sans répéter le nom en deux langues : c’est la version néerlandaise du site qui répond aux recherches en néerlandais. Un seul nom de domaine suffit pour les deux langues (voir comment choisir et enregistrer un nom de domaine .be).

Quelles pratiques peuvent vous faire perdre votre place, ou votre fiche ?

• Des mots-clés dans le nom de la fiche (« Toiture X couvreur Charleroi pas cher ») : n’importe quel internaute peut suggérer une correction, et la fiche risque la suspension.
• Une fausse adresse, ou plusieurs fiches pour la même activité afin de « couvrir » plusieurs villes.
• Les faux avis, les avis achetés ou rédigés par le personnel, le tri des clients sollicités.
• L’achat de liens : Google cite l’achat de liens, et l’échange de biens ou de services contre des liens, parmi les liens toxiques contraires à ses règles concernant le spam.
• Les pages satellites et le bourrage de mots-clés (« menuisier Mons » répété à chaque phrase).
• Une fiche abandonnée : horaires faux, ancien numéro, avis sans réponse. Les clients risquent alors de passer au suivant.

Comment mesurer les résultats, et au bout de combien de temps ?

Deux outils gratuits couvrent l’essentiel des besoins d’une PME.

Les performances de la fiche Google

Vues de la fiche dans la recherche et dans Maps, termes de recherche utilisés pour vous trouver, appels, demandes d’itinéraire, clics vers le site. Comparez d’un mois à l’autre.

Google Search Console

Les requêtes qui affichent votre site, les clics et la position moyenne, page par page : filtrez celles qui contiennent votre commune ou votre métier. C’est aussi là que vous déclarez le plan du site (sitemap) et demandez l’exploration d’une page nouvelle.

Google l’écrit lui-même : personne ne peut garantir la première place. Méfiez-vous de tout prestataire qui la promet ou fait valoir une « relation privilégiée » avec Google.

La routine de 30 minutes par mois

• Répondre aux nouveaux avis
• Ajouter deux ou trois photos de réalisations récentes
• Publier un post : nouveauté, offre, fermeture annoncée
• Vérifier les horaires et les modifications suggérées par des internautes
• Regarder les performances de la fiche et la Search Console

Si votre site est encore en projet, préparez la fiche en parallèle, pour que site et fiche affichent les mêmes informations dès la mise en ligne (voir les étapes de création d’un site internet).